營銷原則是指導企業(yè)有效推廣和銷售其產品或服務的基本概念。這些原則的核心是營銷組合，通常封裝在“4P”中：產品、價格、促銷和地點。每個元素在塑造產品在市場上的感知和銷售方式方面都發(fā)揮著至關重要的作用。尤其是定價，對產品定位有直接影響，需要仔細考慮成本、競爭和客戶支付意愿等因素。

此外，有效的營銷策略依賴于細分、定位和定位 （STP）。細分涉及根據(jù)共同特征或需求將市場劃分為不同的組，使企業(yè)能夠定制其營銷工作。然后，定位選擇要關注的特定細分市場，而定位旨在在消費者心目中創(chuàng)造獨特的產品形象。通過理解和應用這些原則，企業(yè)可以提高營銷效果、適應市場動態(tài)并實現(xiàn)財務目標。總體而言，掌握這些營銷原則對于在當今多元化的市場中獲得競爭優(yōu)勢至關重要。

抽象

本文重點介紹營銷原理，分析營銷組合的概念。定價是營銷組合中的四個方面（產品管理、定價、促銷和地點）之一，直接影響產品在市場上的定位。將討論定價策略。商業(yè)營銷策略的基礎基于三個概念：細分、定位和定位。介紹了這三個概念。

關鍵詞市場細分;滲透定價;定位;定價;價格撇渣;定價策略;針對;基于價值的定價

概述

大多數(shù)研究營銷領域的人都知道這個概念的基礎。它基于營銷組合，由四個基本要素組成。這些元素是：產品、價格、促銷和地點。這些元素也被稱為營銷的 4P（Golden & Zimmerman，1980）。

產品是賣方以一定價格提供給買方的東西。

地點是指賣家如何將商品交付給客戶。

價格是賣方向買方收取的服務或產品費用。

促銷是賣家為了吸引客戶而做廣告的方法。

五力

一旦營銷人員了解了營銷組合的概念，制定銷售產品或服務的戰(zhàn)略計劃對他們來說是有利的。確定競爭優(yōu)勢的流行模型是波特五力分析模型。該模型列出了營銷人員和戰(zhàn)略規(guī)劃者在分析競爭環(huán)境時應評估的五個關鍵領域。這五種力量是：進入威脅、買家的力量、供應商的力量、替代品的威脅和競爭競爭（Porter，1985）。每支部隊都有一份需要回答的問題清單，如下所示。

進入威脅

批量購買有什么好處嗎？

新技術的成本是多少？

競爭對手是否在大多數(shù)分銷渠道上都有據(jù)點？

是否有與公司規(guī)模無關的成本優(yōu)勢？

競爭對手會報復嗎？

新法律會削弱公司的競爭地位嗎？

差異化有多重要？

買家的力量

市場上有沒有大型參與者（即連鎖餐廳）？

大型參與者是否會得到小型供應商的支持（即家得寶等公司從當?shù)孛缙越邮挣r花）？

在供應商之間切換的成本是否低（即會議協(xié)調員從 Hertz 切換到 Avis）？

供應商的力量

更換供應商的成本高嗎？

品牌實力強大（即思科）嗎？

供應商是否有整合的可能性（即提供保險的銀行）？

客戶是否分散，以至于他們的議價能力有限？

替代品的威脅

是否有產品對產品的替代（即手機而不是固定電話）？

是否有需求的替代（即較輕的教科書減少了對脊椎按摩療法的需求）？

是否有仿制藥替代品（即出于保險目的，獲得仿制藥處方與品牌處方）？

我們可以沒有產品（即快餐，因為它會導致肥胖）嗎？

競爭

如果進入的機會很大，競爭就會很激烈。存在一種危險，涉及替代產品以及試圖控制市場的供應商和買家。

應用

定價

定價是營銷組合中的四個方面（產品管理、定價、促銷和地點）之一，直接影響產品在市場上的定位。它應該考慮固定成本和可變成本、競爭、組織目標、擬議的定位策略、目標群體以及他們支付價格的意愿。當選擇合適的價格時，它應該： 幫助組織實現(xiàn)其財務目標，成為目標市場的現(xiàn)實價格，并支持產品的定位并與營銷組合中的其他變量保持一致。許多組織在確定其產品和服務的定價策略時利用了各種因素。但是，有一些通用準則是共享的。例如，營銷代表可能會經歷以下一系列步驟。

制定營銷策略 （進行營銷分析、細分、定位和定位）。團隊必須確定營銷組合公式各個方面的組合。頭一步是為產品或服務制定營銷策略。此時，就目標市場是誰以及產品將如何定位做出決定。另一個因素是對“定價是否會成為定位的關鍵點”的回應？例如，如果產品將在 eBay 上銷售，公司可能會考慮研究其他公司如何為相同或類似的商品建立定價結構。

做出營銷組合決策 （定義產品、分銷和促銷活動）。營銷組合中的變量之間將進行權衡。定價將基于在分銷和促銷領域做出的其他決定。例如，是否期望以高價出售少量設侈品，以便產品成為稀有的、獨特的商品？

估計需求曲線 （了解需求質量如何隨價格變化）。價格和需求量之間往往存在關系。因此，營銷團隊將嘗試估計產品或服務的需求曲線，因為定價會影響銷售。頭一步是進行市場調查，以了解價格是否會對產品的需求產生影響。如果產品已經存在，營銷人員可能想要調查市場是否會接受高于和低于當前價格的價格。結果將使營銷團隊了解產品需求的價格彈性。

計算成本 （包括與產品或服務相關的固定成本和可變成本）。一旦確定將推出產品，營銷團隊將需要了解所涉及的所有成本。因此，他們需要計算與產品或服務相關的固定成本和可變成本，即總單位成本。產品的單位成本決定了需要多少才能實現(xiàn)收支平衡。任何高于此價格的價格都可能設定利潤率。

了解環(huán)境因素 （評估競爭對手的潛在反應并了解法律限制）。營銷團隊應查明定價是否有任何法律限制。例如，向不同的消費者提供不同的價格可能會導致價格歧視的情況。可能有立法規(guī)定價格可以漲到多高。此外，還有防止掠奪性定價的法律，尤其是在國際貿易市場上。

設定定價目標。 有多種方法可以設置定價目標。一些受歡迎的目標包括：

利潤更大化 通過考慮收入和成本，該目標旨在實現(xiàn)當前利潤更大化。

收入更大化 在嘗試更大化當前收入時，該目標不考慮利潤率。

更大化數(shù)量 此目標試圖增加銷售的單位或產品數(shù)量和/或提供的客戶或服務數(shù)量，以降低體驗曲線估計的長期成本。

更大化利潤率 該目標旨在提高單位利潤率，但考慮到量化結果將低于預期。

差異化（質量領導力） 該目標在確定目標市場時著眼于價格差異。雖然一些公司可能尋求成為低成本，但其他公司會強調質量作為提高價格的理由。例如，消費者希望為 Prada 手袋支付高價。

生存 當市場出現(xiàn)危機時，這一目標是成功的。例如，市場可能正在經歷價格戰(zhàn)、市場下跌或市場飽和。因此，公司可能被迫暫時設定一個較低的價格，以覆蓋成本并允許企業(yè)繼續(xù)運營以求生存。在這種情況下，生存比利潤更重要。

部分成本回收 如果組織有其他收入來源，則只能尋求部分成本回收。

一些經典的定價策略是：

撇脂價格： 當產品推出時，組織會設定高價以吸引對價格不敏感的消費者。然而，由于供應增加，尤其是來自競爭對手的供應，價格最終會下降。此策略在以下情況下合適：客戶對價格不敏感，不期望在大批量生產時節(jié)省大量成本，并且組織缺乏支付利潤率較低的大批量制造資本支出所需的適當資源。

滲透定價： 當產品推出時，價格設定在較低的標準，作為最終增加市場份額的一種手段。一旦獲得市場份額，價格就會提高。這種策略往往被試圖進入新市場或希望建立較小市場份額的公司使用。當公司想要推廣免費產品時，也可以使用滲透策略。主要產品設定低價，以吸引顧客購買配件，配件以更高的價格出售。

經濟定價： 這種策略被認為是“簡潔”的方法。營銷和制造成本保持在較低水平。一個例子是商店品牌產品或仿制藥。

溢價： 當產品獨特且公司具有競爭優(yōu)勢時，可以設定高價。

確定定價利用在上述級別中收集的信息，涉及選擇定價技術、制定定價安排和定義可用折扣。一旦確定了價格，營銷團隊就可以采用以下一種或多種定價方法來實現(xiàn)他們的目標。

成本加成定價 價格按生產成本加上預定的利潤率設定。

目標回報定價 設定價格是為了獲得預定的投資回報。

基于價值的定價 價格的設定基于客戶將根據(jù)客戶理解的價值與替代項目或服務的實際成本支付的概念。Caminal &; Vives （1996） 研究表明，“當前較高的市場份額可以被未來的消費者解釋為相對質量較高的信號，并且往往會增加未來的需求”（第 222 頁）。

心理定價 價格是根據(jù)產品質量和感知消費者價值等因素設定的。公司認為客戶會根據(jù)情感而不是邏輯做出反應。例如，價格可能是 1.99 美元和 2.00 美元。

標價通常是向目標市場報價的價格。但是，可能會向分銷商和目標市場中的選定群體提供折扣。折扣示例包括：

數(shù)量折扣 — 為大量購買的客戶提供折扣。

累積數(shù)量折扣 — 提供的折扣隨著累計購買量的增加而增加。對于隨著時間的推移購買大量購買而不是一次購買大量購買的經銷商來說，這是一種很好的方法。

季節(jié)性折扣 根據(jù)一年中完成購買的時間提供折扣。目的是抵消銷售的季節(jié)性變化。

現(xiàn)金折扣 — 向在到期日之前付款的客戶提供折扣。

貿易折扣 — 向成功履行對組織責任的分銷商提供的折扣。

促銷折扣 — 為產生銷售而提供的折扣。這種類型的折扣通常設置在很短的指定期限內。例如，福特為 Taurus 提供 1,000 美元的回扣，試圖保持其對本田雅閣的領先地位，成為美國銷量頭一的汽車（Naughton，1997 年）。

觀點

商業(yè)營銷策略

商業(yè)營銷策略的基礎基于三個概念，即細分、定位和定位。

分割 客戶不一樣。他們有不同的需求，對產品和服務的重視程度也不同。為了讓組織響應各種需求，他們可能會將相似的客戶組合在一起，以便針對每個群體定制營銷活動。這個過程是市場細分的一個例子。營銷人員預測每個細分市場都會對特定產品有相似的感受。因此，群體中的個人很可能會接受營銷活動。

營銷細分的目的是識別相似的客戶群體;根據(jù)高優(yōu)先級排列群體;了解潛在客戶的需求、需求和行為模式;并以適當?shù)臓I銷策略回應不同的偏好。如果目標達到，企業(yè)有望增加收入和營銷效果。

為了成功進行細分，必須與細分市場保持一致性、細分市場之間的異質性、可以測量和識別的細分市場、可以訪問的細分市場以及提供帶來利潤所需的廣闊空間的細分市場。細分涉及的變量有：地理變量、人口統(tǒng)計變量、心理變量和行為變量。當營銷人員收集有關各種變量的信息時，他將結合這些信息來創(chuàng)建買家檔案。在企業(yè)對企業(yè)營銷中，市場細分可能很棘手，因為市場研究人員必須與較小的客戶群體合作，這不利于大型群體統(tǒng)計分析（即數(shù)據(jù)挖掘）。

針對 一旦確定了細分市場，組織就必須確定他們將關注哪些市場。這是下一步，稱為定位。定位涉及客戶的選擇。在此級別，組織必須決定需要定位哪些細分市場、提供的產品數(shù)量以及哪些產品將屬于某些細分市場。定位決策基于市場的成熟度、客戶要求和愿望的多樣性程度、競爭對手的耐力以及獲得可觀利潤所需的銷售量。商業(yè)營銷人員必須決定哪些細分市場有利可圖，如何將銷售人員分配到各個細分市場，并開發(fā)分銷渠道。定位可以是選擇性的（即利基營銷）或廣泛的（即大眾營銷）。

定位 一旦完成細分和定位，組織就可以進行最后一步定位了。產品的位置基于客戶如何看待產品（即他們的看法）。因此，定位被認為是組織試圖向客戶灌輸產品所針對的形象。有兩種方法可以實現(xiàn)這一目標。它們是重新定位和去定位。當組織根據(jù)可能與其競爭的其他產品的身份更改產品的身份時，就會發(fā)生重新定位。當組織試圖根據(jù)自己產品的身份改變競爭產品的身份時，就會發(fā)生去定位。

為了滿足定位過程中涉及的要求，組織必須：

準確識別和定義產品將針對和競爭的市場。

確定有助于充分定義產品的特征。

收集和收集試用客戶的研究，他們將根據(jù)產品的相關特征提供他們的意見、建議和對產品的初步接受。

確定每個份額。

決定每個產品在整個產品類別中的位置。

檢查組織產品的位置與理想向量之間的擬合度。

在定位階段，組織面臨著決定將強調其價值主張的哪些要素的挑戰(zhàn)，以使他們的產品成為潛在客戶的選擇。這三個要素是為一性、差異性和相似性。為一性是指組織可以說它是為一擁有該產品的公司。當組織將其產品與競爭對手的產品進行比較時，差異就會突出（即索尼電視比東芝電視具有更多功能）。當組織宣傳其產品具有相同的功能，但價格更低時，就會出現(xiàn)相似性。組織可能會向不同的目標市場突出其價值主張的不同部分。目標是定位產品或服務，使其成為潛在客戶首先想到的東西。

結論

定價是營銷組合中的四個方面（產品管理、定價、促銷和地點）之一，直接影響產品在市場中的定位。它應該考慮固定成本和可變成本、競爭市場和產品、組織目標、建議的定位技術、目標受眾和客戶支付價格的合規(guī)性。當選擇合適的價格時，它應該：幫助組織實現(xiàn)其財務目標，成為目標市場的現(xiàn)實價格，并協(xié)助產品安排，同時與所涉及的其他變量兼容。許多組織在確定其產品和服務的定價策略時利用了各種因素。

商業(yè)營銷策略的基礎基于三個概念，即細分、定位和定位。營銷細分的目的是準確識別與將涉及的客戶群相似的群體;優(yōu)先考慮企業(yè)將關注哪些群體;了解潛在客戶的需求、需求和行為模式;并以適當?shù)臓I銷策略響應不同的偏好。如果實現(xiàn)目標，企業(yè)有望增加收入和營銷效果。

定位決策基于市場的成熟度、客戶要求和愿望的多樣性程度、競爭對手的耐力以及獲得可觀利潤所需的銷售量。商業(yè)營銷人員必須決定哪些細分市場有利可圖，如何將銷售人員分配到各個細分市場，并開發(fā)分銷渠道。定位可以是選擇性的（即利基營銷）或廣泛（即大眾營銷）。在定位階段，組織面臨著決定將強調其價值主張的哪些要素的挑戰(zhàn)，以使他們的產品成為潛在客戶的不錯選擇。這三個要素是獨特性、差異性和相似性。

術語和概念

市場劃分： 一種營銷技術，根據(jù)市場的共同需求和相似的行為模式將市場劃分為明確定義的類別。每個細分市場的要求和觀點都是同質的，預計會對所采用的相同營銷策略做出相應的反應。

滲透定價： 當一家公司實施較低的起始價格并希望它能帶來銷售額和市場份額的增長時。

定位： 通過向潛在消費者和目標市場灌輸此類形象來創(chuàng)造對產品的積極認知和身份的行為。

定價： 與產品管理、促銷和地點一起參與營銷組合的元素。

撇脂價格： 當一家公司對產品實施較高的起始價格，目的是隨著時間的推移降低價格以使產品在其市場上更廣泛地使用時，就會發(fā)生這種情況。目標是一次消除一層市場的利潤。

定價策略： 有意識地規(guī)劃產品定價，考慮到消費者的愿望和需求、產品資產和潛在競爭對手。

針對： 企業(yè)希望服務的客戶的選擇。

基于價值的定價： 當一家公司使用其營銷和銷售計劃來教育潛在客戶了解產品的價值，以便他們愿意支付更多費用時。

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瑪麗·古爾德的散文

瑪麗·古爾德 （Marie Gould） 是賓夕法尼亞州費城皮爾斯學院的副教授兼工商管理系主任。她在管理、創(chuàng)業(yè)和國際商務領域任教。盡管古爾德女士的職業(yè)生涯在學術界和企業(yè)界度過，但她喜歡幫助人們學習新事物——無論是通過教學、發(fā)展還是指導。